Afgelopen maand, juni 2021, blies Apple het hoog van de toren: “Apple advances its privacy leadership with iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey, and watchOS 8“. In de Mail-app van Apple-gebruikers worden marketingpixels via de nieuwe Mail Privacy Protection uitgeschakeld. De marketingpixels die normaalgesproken data verzamelen over de ontvanger van de e-mail. Een positieve ontwikkeling voor de consument, maar voor e-mailmarketeers wordt het er niet makkelijker op.
Hoe werkt Apple’s Mail Privacy Protection?
Voor zover nu bekend laadt Apple de marketingpixel die e-mailmarketeers in hun e-mailcampagnes zetten en niet de ontvanger zelf. Apple verzorgt deze ‘image caching and prefetching’ voor alle iOS 15 devices (iOS, iPad OS and macOS Monterey). Voor betalende Apple-gebruikers komt er nog een extra optie bij: zij kunnen ook de “Hide My Email” optie toepassen. Hiermee deelt de gebruiker het privé-emailadres niet met een organisatie, maar maskeert een iCloud-emailadres deze.
Wat betekent de blokkering van de marketing pixel?
Apple’s Mail Privacy Protection voorkomt dus dat de marketingpixel laadt op het device van de ontvanger. De pixel laadt op de servers van Apple. Hierdoor weten e-mailmarketeers niet meer óf en wánnéér een gebruiker de verzonden e-mailcampagne heeft geopend. Daarnaast blokkeert de pixel ook andere informatie die via de marketingpixel normaalgesproken binnenkomt. Zo is niet meer te achterhalen waar de e-mailontvanger vandaan komt (op basis van het IP-adres) en welke devices en e-mailclients deze gebruikers hanteren. Zo weet je als e-mailmarketeer niet meer of een ontvanger de e-mail opent op een iPhone of op een Macbook – en dus op mobiel of op desktop de e-mail opent.
Doordat de marketingpixel dus door Apple wordt geladen, zullen e-mailmarketeers stijgende open ratio’s zien. En dat terwijl die open ratio’s dus eigenlijk niet zo heel veel meer zeggen (over Apple gebruikers). Apple laadt de marketingpixel namelijk ook via hun servers als de ontvanger de e-mail helemaal niet heeft geopend.
Welke impact heeft Apple’s Mail Privacy Protection op e-mailmarketing?
E-mailmarketeers kunnen bijna niet zonder data. Een beperking in deze data is dus van grote invloed.
- Open ratio’s zijn minder betrouwbaar (en zullen bij de introductie van Apple’s Mail Privacy Protection toenemen). Hiermee wordt de open ratio, dat momenteel bij veel e-mailmarketeers een leidende metric is, een stuk minder relevant. Schrijf de open ratio nog niet helemaal af, want voor andere e-mailclients geldt dit natuurlijk (nog) niet.
- Click ratio’s worden een stuk belangrijker, zie ook het eerste punt. Daarmee wordt de focus verlegd van open naar kliks. E-mailmarketing zal zich meer gaan focussen op engagement in de vorm van interactie (kliks naar website).
- Automatische campagnes op basis van de trigger “e-mail is geopend” zullen een andere insteek moeten krijgen. De inhoud van je campagnes moet dus ook worden aangepast. Je kunt e-mails op basis van een vooraf ingesteld tijdspad gaan versturen of de trigger wijzigen naar bijvoorbeeld “er is in de e-mail geklikt”.
- Het A/B-testen van e-mailcampagnes op basis van onderwerpsregel wordt minder betrouwbaar. Zeker als je dat doet in combinatie met de open ratio als beslissende factor.
- Ook het A/B-testen van e-mailcampagnes op basis van de verzendtijd van je e-mailcampagne wordt ingewikkeld. Wanneer een e-mailcampagne door de ontvanger wordt geopend, wordt door Apple’s Mail Privacy Protection natuurlijk ook in het midden gelaten.
- Inactieve (Apple) gebruikers zijn niet meer te identificeren. Hierdoor wordt het bijna onmogelijk om heractivatiecampagnes in te richten en zodoende je verzendlijsten “schoon” te houden.
- Minder goed kunnen sturen op het schoonhouden van je verzendlijsten heeft mogelijk tot gevolg dat ook de aflevering van je e-mails wordt verslechterd. Ook is het mogelijk dat ontvangers in sommige gevallen e-mails krijgen die ze wellicht helemaal niet meer willen (maar waar jij geen heractivatiecampagne voor hebt kunnen inrichten om ze te heractiveren of te laten afmelden).
- Interactieve afbeeldingen, bijvoorbeeld countdowns of achtergrondafbeeldingen op basis van locatie (denk aan een zonnige achtergrond als het weerbericht bij jou zon weergeeft, een regenachtige achtergrond als het weerbericht bij jou regen voorspelt of de vestiging van een winkel die bij jou het meest in de buurt zit), worden ook ingeladen door Apple’s servers. De boodschap die je op dat moment aan de ontvanger had willen tonen, komt dus wellicht niet overeen met wat de ontvanger daadwerkelijk getoond krijgt.
- E-mailcampagnes die CSS ingeladen krijgen via een extern CSS-bestand (niet per se aan te raden, want werkt niet in alle e-mailclients), kan mogelijk ook problemen krijgen omdat dit bestand dus ook vooraf wordt ingeladen door de Apple servers en wordt gecached.
Wat kun je als e-mailmarketeer doen om je voor te bereiden op Apple’s Mail Privacy Protection?
- Analyseer hoe groot het probleem is
Niet elk verzendbestand heeft evenveel Apple-gebruikers. In veel E-mail Service Providers kun je achterhalen hoeveel procent van jouw database een Apple-gebruiker is. Op basis van deze inzichten kun je (naast de informatie in dit artikel te lezen) al verdere stappen uitstippelen. - Evalueer je huidige e-mailcampagnes
Kijk daarbij vooral naar lopende automatiseringen, waarbij je mogelijk triggert op basis van een geregistreerde open van je e-mailcampagne(s). Maar leg ook je normale, business as usual, campagnes onder de loep. Zijn zij klaar voor een alternatieve meetmethode, waarbij succesbepaling minder afhankelijk is van de open ratio. - Kijk naar alternatieve KPI’s
Voor de hand ligt het om te kijken naar het aantal kliks of de klikratio van een e-mailcampagne. Kijk ook eens naar de E-mail Quality Score, om maar een extra indicator te benoemen. - Optimaliseer je campagnes nu het nog volledig kan
Probeer wat A/B-tests uit op onderwerpsregels en verzendtijden, nu het nog kan met iedereen in je database. Uiteraard voor zover je dit nog niet dagelijks doet 😉 - Schoon je database
Zet wat extra vaart achter die heractivatiecampagne die je nog wilde maken. Of trek hem een niveau hoger en verstuur een “her-opt-in”-campagne. - Ga op zoek naar andere data
Gebruik bijvoorbeeld Open Data om missende informatie aan te vullen of ga aan de slag met eigen variabelen. Met die eigen variabelen kun je weer koppelingen leggen met andere systemen. - Activeer je database om persoonlijke gegevens te updaten
Inactieve ontvangers, daar heb je niks aan. Zorg dus dat je actief in je e-mailcampagnes – vanaf het begin dat iemand lid wordt van jouw e-maillijst – promoot dat je ontvangers zélf hun gegevens kunnen wijzigen en zich (hoe jammer dat ook is) kunnen afmelden als ze geen interesse meer hebben. - Breng je management op de hoogte van de wijzigingen
Een hogere open ratio (bij invoering van iOS15) kan je goed staan als je management niet op dagelijkse frequentie bezig is met e-mailmarketing. Maar nóg beter is als je kunt uitleggen wat de veranderingen zijn en wat de gevolgen en vervolgstappen zijn van Apple’s Mail Privacy Protection.
En vergeet vooral niet dat e-mailmarketing, ondanks Apple’s Mail Privacy Protection, nog steeds een uitstekend onderdeel is van de marketingmiddelenmix.
Headerbeeld bron: Apple.
