Kennis- of informatieoverdracht klinkt een beetje stoffig. Maar ook in het moderne online marketing gebied vind je dit terug als conversiedoelstelling op websites. Binnen online marketing probeer je altijd toe te werken naar een conversie. De definitie van een conversie is bij Google:
“Een conversie is een actie die wordt geteld wanneer iemand interactie met uw advertentie of gratis productvermelding heeft (bijvoorbeeld op een tekstadvertentie klikt of een videoadvertentie bekijkt) en vervolgens een actie uitvoert die u waardevol voor uw bedrijf vindt, zoals een online aankoop of een telefoontje naar uw bedrijf vanaf een mobiele telefoon.”
Google
Op je eigen website focus je vooral op het laatste van de definitie van Google; het uitvoeren van een actie zoals een aankoop of een telefoontje naar jouw bedrijf. Maar soms is zo’n actie zoals een aankoop, het invullen van een formulier, het achterlaten van je e-mailadres of het aantikken van een telefoonnummer op een mobiele telefoon niet het doel van je pagina. Soms is dat gewoon kennisoverdracht of informatievoorziening naar je doelgroep toe. Op welke manieren kun je dit als paginaconversie meten? Na een gesprek hierover met vrienden die zich ook in het (online) communicatievak bewegen, bleek dat we goed op één lijn zaten. Drie manieren!
1. Tijd op de website
Google Analytics meet de gemiddelde tijd die de bezoeker op je pagina doorbrengt. Hoewel het vaak niet honderd procent accuraat is, is het een goede leidraad. Maar met de tijd op de website alleen red je het niet. Om de kennisoverdracht echt als conversie te meten, moet je de tijd op de website in verhouding plaatsen tot hoe lang de gebruiker gemiddeld zou moeten doen over het lezen van de tekst op de pagina.
Tegenwoordig wordt automatisch berekend hoe lang de gebruiker ongeveer zal doen over je artikel. Dit gebeurt bijvoorbeeld op LinkedIn bij artikelvoorbeelden. Mocht je het zelf uit willen rekenen, bestaan er ook gratis online tools zoals de Read-o-meter. De tijd die de gebruiker nodig heeft – bijvoorbeeld 3 minuten – kun je tegenover de gemiddelde tijd op de pagina zetten en daar een doelstelling op formuleren. In het geval van die 3 minuten leestijd, kun je bijvoorbeeld als doel stellen dat de gemiddelde tijd op de pagina op minstens 75% van die 3 minuten moet zitten.
2. Het aantal bezoekers op je pagina
Deze methode is minder betrouwbaar als je wilt weten of bezoekers jouw informatie écht tot zich nemen. Al is methode 1 ook niet sluitend. Het aantal bezoekers op je pagina kan desondanks wel een goede richtlijn zijn over de kwaliteit van jouw content en of je kennis hebt overgedragen.
Tegenover het aantal bezoekers op je pagina kun je aanvullend nog andere doelstellingen plaatsen, zoals het verlagen van de bounce ratio. Echter verbreed je dan je doelstelling van kennisoverdracht en/of informatievoorziening, maar je kunt het wel gebruiken om te sturen op nóg meer gelezen pagina’s.
3. “Was dit artikel nuttig?”
Een simpel duimpje omhoog of duimpje naar beneden. Zo eenvoudig kan de feedback van een gebruiker zijn. Om te achterhalen wat een gebruiker van je informatie vindt kun je zo’n simpele poll in het leven roepen. Gebruikers die onvoldoende informatie halen uit jouw webpagina zullen niet schromen om dit aan je te laten weten. Uiteraard kun je gebruikers die de poll aanklikken een vervolgvraag stellen om ervoor te zorgen dat je de juiste optimalisatieslag maakt.
Je kunt het geven van feedback op je informatieve pagina combineren met één of beide bovenstaande punten. Ook het ophalen van feedback zou ik goed in verhouding plaatsen tot andere metrics dan alleen de poll. Een bezoeker die niet tevreden is, geeft dit eerder aan dan een bezoeker die wél tevreden is.
Wil je me na het lezen van dit artikel laten weten of je het nuttig vond? Stuur me een berichtje via @briansandifort (Twitter, Instagram of Facebook) of mail mij! Ook aanvullingen op dit artikel zijn zeer welkom!
Hoofdbeeld door Polina Zimmerman via Pexels
