Werk je met (online) kanalen en verwijs je daarbij naar een website? Dan is kennis over UTM-codes onmisbaar. Het helpt je om al jouw werk te analyseren op effectiviteit en helpt een online marketeer optimalisaties te doen op basis van inzicht in de herkomst van de bezoeker.
Inhoud:
- Wat is een UTM-code?
- Uit welke onderdelen bestaat een UTM-code?
- Hoe maak je een UTM-code?
- Wat zijn de voordelen van UTM-tagging?
- Waar moet je op letten bij UTM-tracking?
- Waar vind je de tagging terug in Google Analytics 4?
- Wat is de relatie tussen de UTM-code en de standaard kanaalgroep in Google Analytics 4?
- Conclusie
Wat is een UTM-code?
Een UTM-code is, om het heel simpel te zeggen, een lijstje van variabelen die je toevoegt aan het adres van een webpagina (URL). Hierdoor kun je als online marketeer in een statistiekenprogramma als Google Analytics 4 bijhouden waar een bezoeker vandaan komt.
Met behulp van een UTM-code kun je onderscheid maken tussen de verschillende verkeersbronnen die je hebt ingezet bij de (online) marketing campagne, zoals organisch verkeer via sociale media-berichten en betaald verkeer via Google-advertenties. In de statistieken zie je daarmee welke resultaten elke verkeersbron heeft opgeleverd en kun je deze inzichten gebruiken voor nieuwe (online) marketing campagnes.
Wat is de definitie van een UTM-code?
Het moge duidelijk zijn dat een UTM-code een afkorting is. Zelf dacht ik altijd dat dit stond voor ‘universele tracking methode’, omdat je bijhoudt waar een bezoeker vandaan komt. Het blijkt echter te staan voor Urchin Tracking Module, wat verwijst naar de vorige naam van Google Analytics – Urchin. Jaren geleden waren er naast UTM-codes ook INT-codes, waarmee je verwijzingen binnen je eigen website goed kon bijhouden. De statistiekenprogramma’s van nu, zoals Google Analytics 4, hebben dat niet meer nodig en kunnen je dat inzicht geven. Daarmee geven UTM-codes tegenwoordig dus inzicht in de verkeersbronnen van buiten je eigen platform(s).
Mijn definitie van een UTM-code is als volgt:
Een UTM-code is een handmatige toevoeging op het adres van een webpagina, bestaande uit minstens twee parameters, waarmee je aan statistiekenprogramma’s als Google Analytics 4 de herkomst van de websitegebruiker meegeeft.
Uit welke onderdelen bestaat een UTM-code?
Een UTM-code bestaat uit minstens twee en maximaal acht parameters. Deze voeg je als online marketeer handmatig toe aan het webadres waar je naartoe verwijst. Al naar gelang je eigen behoefte voor (bepaalde) statistieken of de vereisten van een (advertentie)platform voeg je extra parameters toe.
Bron / Source
Eén van de twee verplichte parameters bij het gebruik van een UTM-code in jouw URL is het benoemen van de bron. De bron is een tekstuele omschrijving van het kanaal van waaruit je de bezoeker naar je webpagina leidt. Bronnen van websiteverkeer die je kunt opnemen in je UTM-code zijn bijvoorbeeld “facebook”, “nieuwsbrief” en “print-ad” (advertentie in een geprint middel). Voor elk kanaal dat je inzet bij jouw (online) marketing campagne maak je dus een aparte tagging. Andere voorbeelden van bronnen zijn youtube, magazine, podcast, linkedin, google, bing, yahoo, nos.nl, bol.com en tiktok.
Medium
Het medium hangt samen met de bron die je kiest en is daarmee ook één van de twee verplichte parameters. In het geval van “facebook” als bron, zijn onder andere het medium “cpc” (cost-per-click, een instelling die je gebruikt voor betaalde berichten) en het medium “referral” een mogelijkheid. In de meeste gevallen wordt medium gebruikt om onderscheid aan te brengen op de bron in betaalde inzet en organisch bereik. Zo kun je het verschil inzichtelijk maken bij de analyse tussen berichten die je doelgroep organisch hebben bereikt en waar je voor hebt moeten betalen. Andere opties die je je kunt voorstellen bij medium zijn advertorial, display, sms, e-mail, audio, video, QR-code, app of print.
Tip: Google Analytics 4 markeert al het externe verkeer als “referral” als het niet afkomstig is uit zoekopdrachten. Ook als dat verkeer van sociale media afkomstig is. Aan jou de keuze of je meegaat met de GA4 standaard of handmatig overal medium “social” wil toevoegen.
Campagne
Om te identificeren voor welke (online) marketing campagne de bijbehorende bron en medium hebt ingezet, kun je via de UTM-code een naam of een ID geven aan de campagne. Voor bepaalde advertentieplatforms is het gebruikelijk om een ID mee te geven, maar voor de meeste handmatige toepassingen kies je voor een campagnenaam. Een korte, maar (voor jou) duidelijke naam die je geeft aan de campagne. Hierbij kun je denken aan beschrijvingen als promotie_januari, retargetting_potential_buyers of (een verkorte versie van) de slogan van je campagne.
Content
Als je meerdere berichten, versies of uitingen binnen eenzelfde bron/medium-combinatie maakt, kun je met de content parameter aangeven waarop deze berichten, versies of uitingen verschillen. Je kunt bijvoorbeeld een naam geven aan hoe jouw bericht, versie of uiting heet. Denk aan het noemen van versies (v1, v2, v3), de herkomst bínnen de bron-medium-combinatie (logo, button, footer, menu) of welke uiting of subtitel het betreft (postmaandag, postdinsdag, postwoensdag).
Term
Wanneer je advertenties optuigt die zich richten op bepaalde zoektermen in zoekresultaten, gebruik je de term parameter in je UTM-code. Adverteer je bijvoorbeeld op de zoekterm winterschoenen, dan geef je die zoekterm via deze parameter mee aan de landingspagina. Je gebruikt deze parameter dus in weinig andere gevallen, maar je kunt hem natuurlijk gebruiken voor extra specificaties die je zelf wilt bijhouden.
Bron / Source platform
Nieuw voor Google Analytics 4 is dat je mee kunt geven wat het bron platform (utm_source_platform) is van de gebruiker en de sessie. De toepassing hiervoor is voor nu vooralsnog gericht op de toepassing binnen Google Ads, maar kun je bij handmatige UTM-tagging via zoekmachineadvertenties ook gebruiken om bijvoorbeeld in kaart te brengen of je verkeer via desktop, mobiel of tablet zoekt en op basis van deze analyse kun je bepalen hoe je het advertentiebudget verdeelt op de platforms.
Creatief format
Net als het bron platform, is ook het creatief format een nieuwe UTM-parameter voor Google Analytics 4. Door deze parameter (utm_creative_format) handmatig toe te voegen aan je UTM-codes, kun je gedetailleerde informatie verzamelen over hoe verschillende advertentie-indelingen presteren. Zo kun je hier opgeven welk format je gebruikt (video, tekst of afbeelding) of specifieker welk type banner je inzet (leaderboard, skyscraper, medium rectangle, etc.).
Marketing tactiek
De hekkensluiter van de UTM-parameters is net als de voorgaande twee een zeer specifieke en nieuwe parameter. Door de “utm_marketing_tactic” parameter te gebruiken, kun je elke marketingtactiek of -strategie die je inzet duidelijk identificeren. Bijvoorbeeld om onderscheid te maken tussen e-mailmarketing, sociale media-advertenties, betaalde zoekadvertenties, contentmarketing, enzovoort.
Hoe maak je een UTM-code?
Wanneer je gaat werken met UTM-codes is het belangrijk dat je begrijpt hoe het toevoegen van parameters aan een URL werkt. Je kunt aan een adres van een webpagina oneindig veel parameters toevoegen. De ene parameter zal functioneel zijn (bijvoorbeeld om je bepaalde inhoud op de website wel of juist niet te laten zien), de ander – zoals UTM-parameters – zal meer voor analysedoeleinden zijn. Alle parameters hebben gemeen dat ze extra informatie meegeven aan de website (en onderliggende koppelingen).
Om een parameter aan een URL toe te voegen, begin je ná de URL met een vraagteken. Daarna volg je met de parameter en de bijbehorende waarde. Je krijgt dan:
https://www.jouwdomein.nl/?parameter=waarde
Wil je meer dan één parameter aan je URL toevoegen? Dan voeg je altijd maar één vraagteken toe en volgt daarna elke nieuwe parameter met het &-teken. Voorbeeld:
https://www.jouwdomein.nl/?parameter=waarde¶meter2=waarde¶meter3=waarde
Om een UTM-code te creëren, voeg je dus twee tot acht parameters aan jouw URL toe. De parameters die je daarvoor kunt gebruiken zijn als volgt:
https://www.jouwdomein.nl/
?utm_source=waarde
&utm_medium=waarde
&utm_campaign=waarde
&utm_content=waarde
&utm_term=waarde
&utm_source_platform=waarde
&utm_creative_format=waarde
&utm_marketing_tactic=waarde
Heeft jouw URL zonder UTM-code al een vraagteken en bestaande parameter? Voeg er dan nooit nóg een vraagteken aan toe, maar verander dan het vraagteken van jouw eerste UTM-parameter in een &-teken. Websites kunnen alle informatie die ná een tweede vraagteken in de URL komt niet verwerken. Het zou zonde zijn als je denkt jouw URL van tagging te hebben voorzien en deze tagging komt niet door in je analysetool.
Mocht je het maken van een URL met UTM-code liever overlaten aan een computer, kun je ook altijd een UTM-generator zoals die van Google gebruiken of zelf een UTM-generator bouwen.
Wat zijn de voordelen van UTM-tagging?
Het toevoegen van een UTM-code aan het adres van jouw webpagina heeft als grootste voordeel dat je inzicht krijgt in de herkomst van jouw websitebezoeker. Dat inzicht kun je gebruiken om vervolgacties te bepalen. Ga je door met links plaatsen naar je website op Pinterest of kies je toch liever om meer tijd in Facebook te steken? Heeft het zin om een pushbericht met jouw app uit te sturen of klikt er vervolgens niemand door naar jouw website? Moet je meer aandacht geven aan de doelgroep 25-45 of hebben 65-plussers veel meer interactie met jouw advertenties? Zijn advertenties met een groene knop meer effectief dan advertenties met een blauwe knop? Het zijn allemaal vragen die je door juist en uniform gebruik van UTM-codes kunt beantwoorden door de bijbehorende statistieken in analyseplatforms te bekijken. In het kort zijn een aantal van de voordelen van UTM-tagging:
- Inzicht in de (belangrijkste) verkeersbronnen van jouw websitebezoekers;
- Inzicht in de effectiviteit van jouw (online) marketing campagne;
- Inzicht in de prestaties van variaties en A/B-tests van advertenties en content;
- Inzicht in de prestaties van bepaalde zoekwoorden bij betaalde zoekmachineadvertenties;
- Inzicht in de bijdrage van jouw (online) marketing kanalen;
- Inzicht in de prestaties van verschillende doelgroepen/segmenten.
Waar moet je op letten bij UTM-tracking?
Een foutje is zo gemaakt, ook bij het maken van een UTM-code. Bewust of niet bewust, kan zo’n foutje het analyseren van de statistieken een stuk ingewikkelder maken. Zelfs een kleine fout kan ervoor zorgen dat de gegevens niet goed worden bijgehouden. Dus, dubbelcheck altijd je UTM-codes om te zorgen dat ze correct gespeld zijn.
Werk je in een team van verschillende disciplines? Zorg dan – bijvoorbeeld met een UTM-generator specifiek voor jouw team – dat iedereen dezelfde schrijfwijze en combinatiemogelijkheden hanteert van alle UTM-parameters. Zo krijg je niet een bron die per ongeluk als medium wordt weggeschreven of zeven varianten van één zelfde campagne.
Waar vind je de tagging terug in Google Analytics 4?
De statistieken rondom de meegegeven UTM-code kun je in twee rapporten in Google Analytics 4 terugvinden. Ze zijn verdeeld in de herkomst van een gebruiker (Gebruikersacquisitie) en de herkomst van sessies (Verkeersacquisitie). In deze rapporten kun je op gebruikersniveau en op sessieniveau de herkomst analyseren. Uiteraard kun je via de verkenner ook eigen rapporten maken en daarbij de dimensies rondom de UTM-parameters selecteren.
| Parameter | Dimensies in Google Analytics 4 |
|---|---|
| utm_source | Bron Sessiebron Bron voor eerste gebruiker |
| utm_medium | Medium Sessiemedium Medium voor eerste gebruiker |
| utm_campaign | Campagne Sessiecampagne Campagne voor eerste gebruiker |
| utm_term | Handmatige term Handmatige term voor sessie Handmatige term voor eerste gebruiker |
| utm_content | Handmatige advertentiecontent Handmatige advertentiecontent voor sessie Handmatige advertentiecontent voor eerste gebruiker |
| utm_source_platform | Bronplatform Bronplatform van sessie Bronplatform eerste gebruiker |
| utm_creative_format | Indeling van advertentiemateriaal Indeling van advertentiemateriaal voor sessie Indeling van advertentiemateriaal voor eerste gebruiker |
| utm_marketing_tactic | Marketingtactiek Marketingtactiek voor sessie Marketingtactiek voor eerste gebruiker |
Wat is de relatie tussen de UTM-code en de standaard kanaalgroep in Google Analytics 4?
Wat is de standaard kanaalgroep?
In Google Analytics 4 kun je op gebruikersniveau en op sessieniveau analyseren wat de herkomst van de bezoeker is door middel van de standaard kanaalgroep rapportage. Hierin worden verschillende kanalen genoemd, waarbij het verkeer op basis van een aantal regels in een kanaal wordt geplaatst. Het overzicht van kanalen in de standaard kanaalgroep van GA4:
| Kanaal | Beschrijving |
|---|---|
| Partners | Partners is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via links op partnersites. |
| Audio | Audio is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via advertenties op audioplatforms (zoals podcastplatforms). |
| Meerdere netwerken | Meerdere netwerken is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via advertenties in diverse netwerken (bijvoorbeeld Zoeken en Display). |
| Direct | Direct is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via een opgeslagen link of door uw URL in te voeren. |
| Display | Display is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via display-advertenties, waaronder advertenties in het Google Display Netwerk. |
| E-mail is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via links in e-mails. | |
| Mobiele pushmeldingen | Mobiele pushmeldingen is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via links in berichten op mobiele apparaten als ze de app niet actief gebruiken. |
| Organisch zoeken | Organische zoekresultaten is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via links die geen advertenties zijn in organische zoekresultaten. |
| Organische Shopping | Organische Shopping is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via niet-advertentielinks op winkelsites als Amazon of eBay. |
| Organisch verkeer social media | Organische social is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via links die niet afkomstig zijn van advertenties op sociale sites zoals Facebook of Twitter. |
| Organische video | Organische video is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via niet-advertentielinks op videosites zoals YouTube, TikTok of Vimeo. |
| Betaald overig | Betaald overig is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via advertenties, maar niet via een advertentie die wordt aangeduid als Zoeken, Sociaal, Shopping of Video. |
| Betaalde zoekresultaten | Betaalde zoekresultaten is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via advertenties op zoekmachinesites als Bing, Baidu of Google. |
| Betaalde Shopping | Betaalde Shopping is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via betaalde advertenties op winkelsites als Amazon of eBay, of op afzonderlijke sites van verkopers. |
| Betaalde social | Betaalde social is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via advertenties op sociale sites zoals Facebook en Twitter. |
| Betaalde video | Betaalde video is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via advertenties op videosites zoals TikTok, Vimeo en YouTube. |
| Verwijzing | Verwijzing is het kanaal waarmee gebruikers op uw site terechtkomen via niet-advertentielinks op andere sites/in andere apps (zoals blogs en nieuwssites). |
| Sms | Sms is het kanaal waarmee gebruikers op uw site/in uw app terechtkomen via links in sms-berichten. |
Welke invloed heeft een UTM-code op de standaard kanaalgroep?
De combinatie van de UTM-bron en UTM-medium zijn input voor de verwerkingsregels van de standaard kanaalgroep. Zo wordt “facebook” en “cpc” door middel van deze regels automatisch gegroepeerd in het kanaal “Betaalde social”. Zowel de bron als het medium e-mail zorgen ervoor dat het verkeer onder het kanaal “E-mail” wordt gegroepeerd. Hoe beter je jouw UTM-code inzet, hoe beter deze rapportage je voorziet van bruikbare inzichten.
Conclusie
Het klinkt allemaal heel technisch en ingewikkeld, maar UTM-codes zijn een eenvoudige manier om marketeers te helpen. UTM-codes stellen marketeers in staat de herkomst van de websitebezoekers bij te houden en te analyseren. Dit betekent inzicht in waar bezoekers vandaan komen. Of het nu gaat om sociale media, e-mails, advertenties of andere bronnen. Het geeft een goed beeld van de verschillende ingezette kanalen en media en geeft handvatten voor vervolgstappen.
Foto door Mikael Blomkvist.
