Hoe vaak ontvang jij per e-mail een nieuwsbrief? En weet jij hoeveel abonnementen jij met jouw e-mailadres hebt afgesloten? Volgens Het Nationale E-mail Onderzoek 2019 van Spotler heeft slechts 6% van de Nederlanders géén abonnement op een nieuwsbrief en heeft 88% zich in dat jaar ingeschreven voor ten minste 1 nieuwsbrief. De kans dat jij een nieuwsbrief per e-mail ontvangt is dus vrij groot. En daarmee is ook de kans groot dat jouw (potentiële) doelgroep zeer vatbaar is voor e-mailmarketing. Maar hoe zet je het in en waar begin je eigenlijk?
In dit artikel neem ik je mee langs alle basics van e-mailmarketing. Van de definitie tot trends en van content tot techniek. In de afgelopen jaren heb ik mijzelf namelijk compleet ondergedompeld in e-mail. Door zelfstudie, maar voornamelijk door trial and error heb ik de basics van e-mailmarketing geheel eigen gemaakt en ingezet voor HotelSpecials (BookerZzz) en Het Nederlandse Rode Kruis. In dit artikel deel ik dus graag al mijn ervaringen, tips en mijn visie op e-mailmarketing met jou. Sommige delen van deze e-mailmarketing basics zijn vrij technisch, enige technische achtergrond in domeinnamen, HTML en CSS is aanbevolen.
Wat is e-mailmarketing?
E-mailmarketing is het effectief inzetten van het kanaal e-mail binnen je middelenmix om jouw (potentiële) doelgroep te bereiken, interactie met je doelgroep aan te gaan en je doelgroep beter te leren kennen, om hiermee jouw marketing- en/of organisatiedoelstellingen te behalen.
Voordelen van e-mailmarketing
- E-mail is zeer persoonlijk, vertrouwd en blijvend voor iedereen. Verschillende sociale media zijn in de afgelopen jaren gekomen en gegaan, maar e-mail blijft. Het is een stabiele basis, want nog steeds opent 99% van de consumenten dagelijks hun e-mails.
- Het inzetten van e-mail is relatief goedkoop.
- Je kunt in grote getale berichten versturen die persoonlijk zijn voor de ontvanger, bijvoorbeeld door een persoonlijke aanhef.
- E-mail is een goed middel om volledig in jouw huisstijl jouw doelgroep te benaderen. Je kunt e-mails namelijk zeer gemakkelijk opmaken in HTML en daarmee jouw onderscheidende visuele identiteit in de inbox van jouw doelgroep afleveren.
- Mensen zijn bereid hun e-mailadres met jouw organisatie te delen en daarmee ook hun interesse in jouw organisatie te tonen. Hier hoeft (niet altijd) een vorm van beloning tegenover te staan.
- Met de juiste e-mail service provider (ESP) kun je een hele hoop meten. En meten is weten. Hoe vaak wordt jouw e-mail geopend? Is hij überhaupt wel aangekomen? En wie klikt op welke link in jouw e-mail? Je kunt het allemaal meten.
- Je kunt e-mails gemakkelijk automatiseren. Heet bijvoorbeeld nieuwe abonnees welkom en vertel ze meer over jouw organisatie. Of feliciteer jouw abonnees met hun verjaardag en bied ze een extraatje waar ze blij van worden.
- Meer dan 59% van de marketeers geeft aan dat e-mail het meest succesvolle kanaal is binnen hun middelenmix.
Bepaal de doelstellingen van jouw e-mailmarketing
Per organisatie zullen de doelstellingen van de e-mailmarketing verschillen. Je kunt e-mailmarketing namelijk gebruiken voor diverse doeleinden. Uiteindelijk komt e-mailmarketing terug op drie simpele mogelijke doelen: bereik (ofwel lijstgrootte i.c.m. opens), clicks (ofwel verkeer naar de website) of conversie (ofwel vanuit e-mail geklikt naar je website en daar een websitedoel behaald).
Met deze doelen kun je uiteindelijk ook de algemene doelstellingen van je e-mailmarketing bepalen. Bijvoorbeeld: ik wil ten minste 1.000 mensen informeren over mijn nieuwste producten binnen 3 maanden. Of: ik wil ten minste 25 verkopen van mijn producten per maand uit e-mailverkeer halen. Laat de doelstellingen van je e-mailmarketing ook aansluiten bij de doelen van jouw organisatie. Dit creëert focus en zorgt ervoor dat je scherpe e-mailcampagnes kunt maken, gericht op specifieke doelgroepen of segmenten.
Maak een keuze voor een e-mail service provider
De e-mails die je verstuurt, verstuur je niet vanuit Outlook. Je hebt daar meer geavanceerde tools voor nodig. Met deze tools maak je de e-mails mooi op, kun je de e-mails in grote getale tegelijk versturen én maak je de resultaten van je e-mailmarketing campagnes inzichtelijk. Er zijn verschillende SAAS (software as a service)/PAAS (platform as a service) oplossingen, waarmee je jouw e-mailmarketing kunt starten. Mailjet, Sendgrid, Mailinblue, MailChimp, Tripolis, Selligent, Clang, Sparkpost, Spotler (MailPlus), ga zo maar door. Allemaal aanbieders van zo’n platform.
Afhankelijk van de doelen die je hebt gesteld met je e-mailmarketing kun je een dergelijke e-mail service provider kiezen. Op basis van kosten per contact of juist op basis van kosten per 1.000 verzonden e-mails. Of start je gratis met MailChimp, waarbij je tot 2.000 abonnees geen kosten hoeft te betalen? Welk platform je kiest is volledig aan jou en de doelstellingen die jij hebt bepaald.
Ik heb gewerkt met Selligent en met MailChimp, waarbij de gebruiksvriendelijkheid van MailChimp mij zeer bevalt. Zeker als je met een team werkt, is het gebruiksgemak bevorderend voor de campagnes. Maar ook moet ik zeggen dat MailChimp soms niet geavanceerd genoeg is voor uitgebreide targeting of de nieuwste technieken op het gebied van e-mailmarketing. Toch is het platform wat mij betreft zeer geschikt om goede resultaten met e-mailmarketing te behalen.
Hoe verzamel je e-mailadressen?
Het verzamelen van e-mailadressen om jouw e-mailmarketing te beginnen kan zowel offline als online. Bij offline vergaring kun je bijvoorbeeld denken aan een beursstand waar je bezoekers hun e-mailadres laat achter laten (voor een competitie of korting bijvoorbeeld). Online je (potentiële) klantenbestand vergroten zal voornamelijk via jouw website en sociale media kanalen gaan. Hoe creatiever, hoe beter. Vergeet hierbij niet om relevant te blijven voor jouw doelgroep en altijd meerwaarde te bieden: geef je doelgroep een reden om zich aan te melden voor jouw nieuwsbrief die aansluit bij de behoefte van de doelgroep.
Voldoen aan de AVG/GDPR
Sinds 25 mei 2018 is de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van toepassing. De AVG – of in het Engels GDPR – is de vervanging van de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) en geeft de consument belangrijke privacyrechten terug in handen. Dit betekent ook aan de kant van de e-mail marketeer meer verantwoordelijkheid bij het verzamelen en onderhouden van je contactenlijst.
Check je systeem
- Sluit een verwerkersovereenkomst met jouw e-mail service provider (ESP).
Houd de inschrijving duidelijk en privacy-proof
- Laat vooraf weten met welke frequentie en welke inhoud een e-mail zal worden verzonden.
- Verkrijg expliciete toestemming (de zogeheten opt-in) voor commerciële e-mails per contact.
- Registreer per contact het type opt-in dat je hebt verkregen door middel van een cijfercode. Bijvoorbeeld ‘1’ staat voor ‘inschrijving via de website’, waarbij je voor jezelf bij het cijfer ook vermeld hoe je de tekst hebt verwoord waar men de opt-in voor heeft afgegeven.
- Vraag zo min mogelijk data uit. Hoe graag je ook alles van je doelgroep te weten wilt komen, je mag alleen data verwerken waar je een goede reden voor hebt. In de AVG heet dit ook wel ‘een grondslag’. Data die je niet gebruikt mag je niet opvragen of bewaren.
- Wanneer je in een formulier om het e-mailadres vraagt en gebruikmaakt van een checkbox om de opt-in te verkrijgen, mag deze niet standaard zijn aangevinkt. Dit heet privacy by default.
- Voor de transparantie registreer je per contact ook waar of hoe je de opt-in hebt verkregen en per wanneer deze opt-in actief werd.
- Een dubbele opt-in (na de eerste opt-in krijgt de ontvanger een link per e-mail om het abonnement op jouw nieuwsbrief te bevestigen) is niet verplicht, maar wel aan te raden. Je krijgt hiermee simpelweg een kwalitatief betere contactenlijst.
- Laat contacten hun e-mailvoorkeuren vastleggen, zodat jij ze e-mails kunt sturen die zij willen ontvangen. Je kunt hierbij denken aan het vastleggen van de gewenste frequentie of interessegebieden.
Controleer tijdens de verzending de e-mails
- Verstuur jouw e-mails vanuit een bestaand e-mailadres (dus geen noreply@emailadres.com). Zo kunnen ontvangers jouw mail beantwoorden voor vragen en privacyverzoeken.
- Zet de naam van jouw organisatie altijd in de naam van de afzender van de e-mail.
- Zet in elke e-mail een ‘Afmelden’ of ‘Uitschrijven’-link.
- Een link naar het privacy statement of de disclaimer is verstandig.
Ga niet te ver in je dataverzameling
- Doe aan dataminimalisatie en controleer periodiek of de data die je hebt uitgevraagd nog steeds wordt gebruikt.
Manieren om e-mailadressen te verzamelen
Via de website
De website van jouw organisatie is vast het anker van je gehele online marketing. Het is de basis waar een (potentieel) geïnteresseerde of klant op zoek gaat naar meer informatie over jouw organisatie en de producten of diensten die ze bij je kunnen afnemen. Je kunt zo’n eenmalig bezoek aan de website gebruiken om vaker in contact te komen met je doelgroep: laat je bezoeker zich inschrijven voor je nieuwsbrief.
Binnen je website heb je daar meerdere opties voor. Veel organisaties kiezen voor een simpel formulier onder in de footer. Je kunt hier je e-mailadres invullen en je direct abonneren op de nieuwsbrief. Vanuit AVG-oogpunt is het echter verstandig een tweede stap (lees: tussenpagina) in te bouwen, waarin je bovenstaande AVG-eisen verwerkt.
Wil je het wat agressiever aanpakken? Dan kun je ook werken met een pop-up om je contactenlijst van je e-mailmarketing te vergroten. Let hierbij goed op de meerwaarde die je biedt voor de bezoeker. Start bijvoorbeeld met het aanbieden van een gratis brochure, een kortingscode of een kijkje achter de schermen.
Dezelfde aanpak als een pop-up kun je ook in article doen, ofwel: onderbreek een artikel op je website door een korte “advertentie” te plaatsen die de lezer aanzet tot het inschrijven op jouw nieuwsbrief. Wanneer de inhoud van je “advertentie” goed aansluit bij de inhoud van je artikel, verhoog je de kans dat mensen zich aanmelden voor jouw e-mailmarketing.
Via social media
Betaald of via organisch bereik: jouw diverse social media kanalen kun je uiteraard inzetten om inschrijvingen op jouw nieuwsbrief te krijgen. Een algemene oproep “Meld je aan voor de nieuwsbrief” zal weinig tot de verbeelding spreken en daarmee ook weinig resultaten boeken. Kies daarom voor een aanpak die aansluit op jouw doelgroep. Het mooie van online: je kunt het allemaal testen en real-time bijsturen. Daarnaast maakt de Facebook Business Manager het gemakkelijk voor jou en de gebruiker: je kunt bij je bericht een simpele knop ‘Registreer’ toevoegen en de gebruiker kan binnen twee tellen een vooraf ingevuld formulier verzenden.
Via jouw eigen e-mailmarketing
Vanuit jouw eigen e-mailcampagnes kun je ook nieuwe inschrijvingen verkrijgen. Hierbij kun je denken aan het laten doorsturen van je campagnes (bij grote interesse meldt men zich aan) of aan een propositie waarbij je voor een inschrijving via een bestaand abonnee de bestaande abonnee iets teruggeeft. O.a. Srprs.me maakt hier gebruik van, waarbij zij binnen een competitie beloven jouw winkans te vergroten als meer mensen zich via jou aanmelden.
Offline
Ook offline kun je e-mailadressen verzamelen om te gebruiken binnen je e-mailmarketing. Sta je bijvoorbeeld op een beurs? Laat dan wat flyers drukken, waarop mensen hun e-mailadres (én toestemming!) kunnen achterlaten. Ook hier kun je weer meerwaarde bieden door een gratis trial, deelname aan een competitie of simpelweg een verslag van de beursdag aan je gasten te sturen. Maar ook in een fysieke winkel is deze optie mogelijk door korting te bieden in ruil voor een e-mailadres.
De inhoud van jouw e-mailmarketing campagne
Wanneer je eenmaal een contactenlijst hebt aan wie je met toestemming jouw e-mails kunt sturen, wordt het tijd om na te denken over de inhoud van de e-mailcampagne. Elke e-mailcampagne kun je naar wens opmaken, maar standaard bevat elke e-mailcampagne dezelfde onderdelen. Voor de duidelijkheid: een e-mailcampagne is één enkele e-mail die je kunt sturen naar meerdere personen tegelijkertijd. Wanneer je het hebt over meerdere, verschillende e-mails, spreek je eerder over een flow of over een series.
Ontvangers
Per campagne selecteer je de ontvangers. Zij zullen allemaal tegelijk jouw campagne ontvangen. Je kunt alle abonnees in één keer selecteren of slechts een deel op basis van bepaalde kenmerken. Dat laatste heet segmenteren. Een groep contacten met bepaalde kenmerken heet dan ook een segment.
Belangrijk is dat je bij het selecteren van de ontvangers niet enkel de e-mailcampagne adresseert aan het e-mailadres van de ontvanger. Je kunt namelijk ook adresseren aan een naam.
email@adres.com | Dit is adressering op e-mailadres.
Naam Achternaam <email@adres.com> | Dit is adressering op persoonlijk niveau.
De laatste optie draagt bij aan het afleveren van je e-mailcampagne. Het maakt de kans kleiner dat jouw e-mailcampagne in de map Spam terechtkomt.
Afzender
E-mailverkeer is tweerichtingsverkeer. Vandaar dat jouw e-mailcampagne naast een ontvanger ook een afzender moet bevatten. Deze kun je tekstueel bepalen, maar ook het e-mailadres van waaruit je stuurt kun je zelf kiezen. Zoals al eerder voorbij is gekomen, is het gebruiken van noreply-mailadressen niet toegestaan. Stel een herkenbare naam en een bereikbaar e-mailadres in als afzender van jouw e-mailcampagne. Bijvoorbeeld: Organisatienaam <contact@organisatienaam.com> als afzender. Sommige bedrijven testen ook met andere opties als afzender, zoals bijvoorbeeld Anna van Zalando <info@zalando.nl>. Ook jij kunt kijken wat binnen jouw e-mailmarketing het beste bij je doelgroep past en jouw doelstellingen ondersteunt.
Onderwerpsregel en preview tekst
De onderwerpsregel van jouw e-mailcampagne is één van de belangrijkste onderdelen. De ontvanger van jouw e-mailcampagne bepaalt namelijk mede op basis van de onderwerpsregel of jouw e-mailcampagne wordt geopend. Tips voor de onderwerpsregel:
- Zorg dat de onderwerpsregel zo goed mogelijk de inhoud van je e-mailcampagne beschrijft.
- Maak de onderwerpsregel prikkelend, geef het nieuwswaarde mee en houd het relevant voor de ontvanger.
- Vermijd ongebruikelijke karakters, zoals dollartekens, een backslash, euroteken, ~, etc.) en woorden die over kunnen komen als spam (zoals op=op, gratis, geld, et cetera).
- Indien mogelijk, test op je onderwerpsregel om je openingsratio te verhogen.
Naast de onderwerpsregel heb je nóg een element, waarmee je de ontvanger kunt verleiden jouw e-mailcampagne te openen. Dat is de preview text.
Deze tekst verschijnt (o.a. in Outlook en bij veel e-mailapplicaties op mobiele telefoons) onder de onderwerpsregel. Het kan een laatste zetje zijn voor de ontvanger om de e-mailcampagne te openen. Je kunt hier ook weer verschillende tactieken op loslaten. Afhankelijk van jouw e-mailcampagne kun je alvast wat onderwerpen uit je e-mailcampagne opnoemen of je geeft aan dat de ontvanger korting krijgt voor de producten in je e-mailcampagne.
De inhoud
Last but not least, de inhoud van je e-mailcampagne. Of je dit nu puur informatief houdt of er een commercieel karakter aan geeft, dat maakt niet uit. De e-mailcampagne wordt standaard opgebouwd in HTML, maar voor ontvangers die zo’n mooie versie niet willen ontvangen wordt ook altijd een plain text version meegestuurd. Pure tekst dus.
De meeste gebruikers zijn tegenwoordig wel gewend aan mooie opmaak van nieuwsbrieven en andere soorten e-mailcampagnes. Het mooie is dat je met deze opmaak de merkidentiteit van jouw organisatie kunt tonen. Gebruik herkenbare kleuren, vormen en plaats het logo van de organisatie in de e-mail voor complete herkenbaarheid. Naast de opmaak is het ook belangrijk jouw e-mailcampagne van een aantal andere dingen te voorzien:
- Een afmeldlink, zoals ook al besproken in het hoofdstuk over AVG.
- Zoveel mogelijk contactgegevens van de organisatie (adres, telefoonnummer, website, social media) om spam-filters tevreden te houden.
- Een hyperlink om de e-mailcampagne in de browser te openen – voor het geval de mooie opmaak door de gebruikte e-mail client van de ontvanger niet goed wordt getoond.
- Tip: zet de naam en het e-mailadres van de ontvanger ook ergens in de e-mail. Veel ESP’s hebben deze functionaliteit. Door dit in je e-mail te zetten, kun je gemakkelijker aanpassingsverzoeken uitvoeren. Soms gebeurt het namelijk dat ontvangers de e-mailcampagne binnenkrijgen op e-mailadres nr. 1, het doorsturen naar e-mailadres nr. 2 en vanuit e-mailadres nr. 2 een verzoek tot afmelden sturen. Jij ziet e-mailadres nr. 2 niet in je systeem staan en daarom lukt het afmelden je niet. Door het e-mailadres van de ontvanger in elke e-mailcampagne mee te sturen, zie jij ook e-mailadres nr. 1.
Hoe maak of kies je een template of sjabloon voor je e-mailcampagne?
Met mijn kennis van diverse webtalen, dacht ik dat het maken van een template voor e-mailcampagnes redelijk hetzelfde was. Simpele HTML, dat was de sleutel – zo las ik in meerdere artikelen op het web. Well, it isn’t. E-mailtemplates zijn geavanceerd om de simpele reden dat er tig verschillende e-mail clients zijn met elk een eigen manier om het template te tonen. Dat betekent bijvoorbeeld dat Outlook extra witruimtes in je template creëert, waar jij dat niet bedoeld hebt. Om maar een voorbeeld te geven. En bedenk je dan dat er zo’n 59 verschillende e-mail clients zijn. Met elk hun eigen interpretatie van jouw e-mail sjabloon. Heb je een fout in de ene e-mail client opgelost, begint de volgende weer met een nieuwe.
Wil je als e-mailmarketeer zelf jouw e-mailtemplates gaan bouwen en het niet uitbesteden aan een developer? Dan wacht je dus een leuke klus. Met de simpele HTML kom je echt wel een heel eind. E-mails bestaan namelijk voor 90% uit tabellen. Dat komt omdat Outlook 2007/2010/2013 geen andere vorm accepteert. Een ‘div’ (ontwikkelaars wel bekend) is daar uit den boze. En dat zorgt ervoor dat bijna alle e-mailtemplates uit tabellen bestaan.
Onmogelijkheden
Het maken van een e-mailtemplate komt er simpelweg op neer dat je een hoop aan het testen bent. Kennis van HTML in combinatie met CSS is wel noodzakelijk. Maar weet ook dat een aantal dingen niet in het e-mailtemplate mogelijk zijn:
- Het template kan niet uit enkel afbeeldingen bestaan. De e-mailcampagne moet een goede afbeelding/tekst ratio hebben om niet in Spam te belanden.
- Video is geen optie in je e-mailcampagne. Je kunt dit oplossen door een videostill te gebruiken en te linken naar de video. Albert Heijn doet dit slim door de video in de webversie van de e-mailcampagne te plaatsen als pop-up. Elke e-mailclient die de video niet ondersteunt, kan dus gebruikmaken van de videostill die linkt naar de webversie.
- Formulieren zijn niet geschikt voor e-mailcampagnes. Althans, niet voor de traditionele variant. E-mailmarketeers houden hun ogen op de ontwikkelingen van AMP – een overtreffende trap van HTML-versies van e-mailcampagnes. Met AMP kun je een hoop nieuwe functies gebruiken, maar AMP wordt momenteel nog niet ondersteund door het merendeel van de e-mail clients.
- Ronde vormen. Alles wat rond is, zul je met een afbeelding moeten oplossen. Dus naast kennis van HTML en CSS, is ook creativiteit een vereiste voor een e-mailmarketeer die aan de slag gaat met e-mail templates.
De basis
Zelf heb ik inmiddels een goede basis voor elk e-mailtemplate. Hierbij gebruik ik een eenvoudige HTML-structuur. Door de CSS leg ik vast hoe standaard elementen moeten reageren. Hiermee beperk ik de vrijheid van de e-mail clients en krijgen afbeeldingen bijvoorbeeld nooit een rand mee en is overal de lettergrootte 16 pixels (aangeraden lettergrootte voor e-mailcampagnes).
<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional//EN" "http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-transitional.dtd">
<html xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml" xmlns:v="urn:schemas-microsoft-com:vml" xmlns:o="urn:schemas-microsoft-com:office:office">
<head>
<!--[if gte mso 15]>
<xml>
<o:OfficeDocumentSettings>
<o:AllowPNG />
<o:PixelsPerInch>96</o:PixelsPerInch>
</o:OfficeDocumentSettings>
</xml>
<![endif]-->
<meta charset="UTF-8">
<meta http-equiv="x-ua-compatible" content="IE=edge">
<meta name="viewport" content="width=device-width, initial-scale=1">
<title>Onderwerpsregel van de nieuwsbrief</title>
<!--[if gte mso 9]>
<style>
A,SPAN,TD,DIV,P {
font-family:Helvetica,sans-serif !important;
line-height:125% !important;
}
a {
text-decoration:none !important;
}
</style>
<![endif]-->
<style type="text/css">
body{
width:100% !important;
background-color:#eeeeee;
}
.ReadMsgBody{
width:100%;
}
.ExternalClass{
width:100%;
}
body{
-webkit-text-size-adjust:none;
}
body{
margin:0;
padding:0;
}
img{
border:0;
height:auto;
line-height:100%;
outline:none;
text-decoration:none;
-ms-interpolation-mode:bicubic;
}
table{
mso-table-lspace:0;
mso-table-rspace:0;
}
table,table td{
border-collapse:collapse;
}
body,#bodyTable,#bodyCell{
height:100%;
margin:0;
padding:0;
width:100%;
color:#444444;
text-decoration:none;
font-family:Helvetica,Calibri,Arial,Helvetica,sans-serif !important;
}
p,li,td,blockquote{
mso-line-height-rule:exactly;
text-decoration:none;
}
a{
mso-line-height-rule:exactly;
}
a[href^=tel],a[href^=sms]{
color:inherit;
cursor:default;
text-decoration:none;
}
p,a,li,td,body,table,blockquote{
-ms-text-size-adjust:100%;
-webkit-text-size-adjust:100%;
}
.ExternalClass,.ExternalClass p,.ExternalClass td,.ExternalClass div,.ExternalClass span,.ExternalClass font{
line-height:100%;
}
a[x-apple-data-detectors]{
color:inherit !important;
text-decoration:none !important;
font-size:inherit !important;
font-family:inherit !important;
font-weight:inherit !important;
line-height:inherit !important;
}
*{
font-family:Helvetica,Calibri,Arial,Helvetica,sans-serif !important;
font-size:16px;
line-height:150%;
}
.full-width{
width:640px;
height:auto !important;
max-width:640px;
}
.half-width{
width:320px !important;
height:auto !important;
max-width:320px !important;
}
.image{
display:block !important;
height:auto !important;
}
.PreviewText{
display:none !important;
}
@media only screen and (min-width: 640px){
/* alle classes speciaal voor desktop */
.desktopHide{
display:none !important;
width:0;
height:0;
}
} @media only screen and (max-width: 640px){
/* alle '.class' classes speciaal voor Outlook for web mobiel */
[owa] .class{
display:block !important;
max-width:600px !important;
width:100% !important;
float:left !important;
}
}</style>
</head>
<body leftmargin="0" marginwidth="0" topmargin="0" marginheight="0" offset="0" bgcolor="#eeeeee">
<!--[if !gte mso 9]><!--><span class="PreviewText" style="display:none; font-size:0px; line-height:0px; max-height:0px; max-width:0px; opacity:0; overflow:hidden; visibility:hidden; mso-hide:all;">*|MC_PREVIEW_TEXT|*</span>
<!--<![endif]-->
<center>
<!-- BEGIN TEMPLATE // -->
<!-- BEGIN HEADER // -->
<!-- // EINDE HEADER -->
<!-- BEGIN BODY // -->
<!-- // EINDE BODY -->
<!-- BEGIN FOOTER // -->
<!-- // EINDE FOOTER -->
<!-- EINDE TEMPLATE // -->
</center>
</body>
</html>Per e-mail service provider is het weer anders hoe jouw template reageert. De styling moet voor veel e-mailclients in-line. Dat betekent dat de styling plaatsvindt bij het element zelf en niet in de CSS-code. Een voorbeeld van in-line codering:
<a style="font-size: 16px;line-height: 150%;mso-line-height-rule: exactly;-ms-text-size-adjust: 100%;-webkit-text-size-adjust: 100%;font-family: Helvetica,Calibri,Arial,Helvetica,sans-serif !important;">Dit is een hyperlink</a>Een ESP die jouw CSS in de <head>-sectie automatisch per e-mailcampagne vertaalt naar in-line code is dus gewenst.
Aanvullend op de basis kun je dus meerdere ‘blokken’ maken, zoals bijvoorbeeld een element met een foto en een tekst ernaast. Of juist een foto boven een tekst. Deze invulling is afhankelijk van de boodschap van je organisatie en hoe de huisstijl van de organisatie is vormgegeven. Het vergt creativiteit en kunde om bestaande huisstijlelementen te vertalen naar e-mailtemplates.
Responsive design voor e-mailtemplates
E-mails worden tegenwoordig geopend op desktop én op mobiel. De weergave van je template verandert daardoor ook. Zelf kies ik standaard voor een breedte van 640 pixels (.full-width in de code) voor de e-mailtemplates die ik codeer. Deze breedte is gangbaar binnen e-mailmarketing. Ik maak mijn templates echter nooit volledig responsive, maar kies voor een alternatieve weergave van het standaard template wanneer het scherm minder breed is/wordt dan 640 pixels. Het template wordt dan 320 pixels breed (.half-width in de code). Precies de helft.
Juist door alle beperkingen van e-mail clients, is een volledig responsive template uiterst gevoelig. En je wilt wel dat op elk apparaat jouw e-mailcampagne goed voor de dag komt. Daarom kies ik altijd voor deze tweedeling. Je hoeft dan ook maar twee versies te testen om te weten of jouw e-mailcampagne er goed uitziet.
Het e-mailtemplate testen
Hoe wordt jouw gemaakte e-mailtemplate getoond in de inbox van de ontvanger? Dat is de vraag wanneer je bezig bent met de ontwikkeling van je e-mailtemplate. Hiervoor zijn diverse tools beschikbaar, zoals Litmus (ingebouwd in MailChimp) en andere alternatieven. Ook kun je natuurlijk zelf op diverse platformen jouw e-mailtemplate testen. Bekijk het op meerdere e-mailadressen, in meerdere browsers, in meerdere e-mailprogramma’s en op diverse devices (mobiel, tablet en desktop).
Instellingen om te mailen vanuit je domeinnaam
Mailen vanuit jouw ESP betekent niet per definitie dat je kunt mailen vanuit de domeinnaam van jouw organisatie. Een domeinnaam is het webadres van een website, bijvoorbeeld www.organisatienaam.nl. Om wél vanuit je domeinnaam te kunnen en mogen mailen, dien je een aantal instellingen in je domeinnaam te wijzigen. Dit heet in het Engels domain authentication. Er zijn drie typen domein authenticatie te onderscheiden, welke je nodig hebt om vanuit de domeinnaam van jouw organisatie te kunnen en te mogen mailen.
DKIM
Domain Keys Identified Mail (DKIM) is een technische methode om te kijken of de domeinnaam van waaruit je je e-mail verstuurd overeenkomt met de website-instellingen van diezelfde domeinnaam. Een simpele check, dus. Om deze in te stellen moet je een extra DNS-regel toevoegen aan je domeinnaam. Hoe dit moet, wordt beschreven bij je e-mail service provider.
SPF
Ook de SPF is een extra DNS-record dat je dient toe te voegen aan je domeinnaam. In plaats van checken naar de overeenkomst, is de SPF-check vanuit de mailbox van de ontvanger. Deze kijkt of de afzender van de e-mail (jouw e-mail dus!) wel toestemming heeft. Heeft ‘ie dat niet? Dan komt de e-mail in de Ongewenste e-mail-map terecht. De SPF DNS-record instellen doe je ook op basis van de instructies van je e-mail service provider.
DMARC
Aanvullend (en dus niet verplicht) kun je ook de DMARC instellen. De DMARC valideert de DKIM en SPF record én kan je rapporten geven over welke webservers vanuit jouw domein e-mails versturen. Meer over DMARC lees je op dmarc.org.
Resultaten van e-mailmarketing meten
Het versturen van e-mailcampagnes doe je niet zonder doel. Je wilt uiteraard weten wat je met je e-mailcampagnes bereikt! Elke e-mailcampagne die je verstuurt vanuit de ESP bevat een zogeheten ‘pixel’: een afbeelding (letterlijk 1×1 pixel groot). Zodra deze afbeelding door de ontvanger wordt gedownload, ziet de ESP dat als een geopende e-mail. Maar een goede e-mail service provider meet ook andere elementen. In mijn artikel over e-mailmarketing statistieken ga ik dieper in op onderstaande metrics.
AR
De ‘Acceptance Rate’: een percentage dat aangeeft hoeveel procent van de e-mails die je hebt verzonden ook aankomt bij de ontvangers.
BR
De ‘Bounce Rate’: een percentage dat aangeeft hoeveel procent van de e-mails die je hebt verzonden niet is aangekomen bij de ontvangers, omdat het e-mailadres niet (meer) bestaat, de mailbox van de ontvanger vol is of omdat er voor lange tijd een autoreply aan staat en mail wordt geweigerd.
COR
De ‘Confirmed Open Rate’: een percentage dat aangeeft hoeveel procent van de ontvangers jouw e-mail ook geopend hebt. Er staat bewust Confirmed in deze ratio, omdat er ook veel gebruikers zullen zijn die jouw e-mail wel openen, maar de afbeeldingen erin niet downloaden. Als dat niet gebeurt, wordt ook de pixel niet gedownload. En als dat niet gebeurt, kan jouw ESP geen open registreren.
CTR
De ‘Click Through Rate’: een percentage dat aangeeft hoeveel procent van de ontvangers jouw e-mail ook geopend heeft.
CTO
De ‘Click To Open’: een percentage dat aangeeft hoeveel procent van de mensen die jouw mail hebben geopend ook hebben geklikt.
OPU
NIet een standaard ratio om op te rapporteren, maar ik vind het een zeer interessante ratio. Hij staat voor ‘Opens Per User’: het gemiddelde aantal opens per gebruiker. Hoe hoger dit gemiddelde, hoe vaker jouw mail wordt geopend. Afhankelijk van het type e-mail, ligt er een andere oorzaak aan ten grondslag. Soms is de inhoud gewoonweg interessant of entertaining, andere keren is je e-mail doorgestuurd naar anderen en was jouw content dus erg deelbaar
CPU
Ook geen standaard ratio om op te rapporteren, maar deze ratio biedt soms interessante inzichten als je kijkt naar al je historische e-mailcampagnes.
CR
De ‘Conversie Ratio’: een percentage dat aangeeft hoeveel procent van de ontvangers uiteindelijk is geconverteerd. Bijvoorbeeld een product gekocht, donatie gedaan of een abonnement van een dienst aangeschaft. Deze ratio vul je in met aanvullende data uit bijvoorbeeld Google Analytics.
Testen met e-mailmarketing
Naast de standaard ratio’s waar je als e-mail marketeer op rapporteert, analyseer je per e-mailcampagne ook welke onderwerpen het goed doen in je nieuwsbrief én test je waar mogelijk met onderdelen uit je e-mailcampagne. Dit doe je door middel van een A/B-test. Hierbij worden twee versies van jouw e-mailcampagne verzonden, een A-versie en een B-versie. Jouw e-mail service provider bekijkt op basis van de instellingen die jij opgeeft, welke versie beter presteert. Bijvoorbeeld de versie met een hoger openingsratio of een hoger clickratio. ESP MailChimp verzendt de testversie naar een door jou vooraf bepaald percentage van het ontvangersbestand. Na het bepalen van de winnende versie, verstuurt de ESP de winnende versie naar het resterende ontvangersbestand. Binnen e-mailmarketing wordt voornamelijk getest op deze vier onderdelen:
Onderwerpsregel
Test welke onderwerpsregel zorgt voor een hoger openingsratio. Wat doet het beter? Een lange onderwerpsregel met meer context? Of juist een korte, die super prikkelend is? Op die manier leer je ook je doelgroep kennen.
Afzender
Zoals eerder ook al aan bod gekomen, kun je kiezen hoe je de afzender van jouw e-mailcampagne noemt. Neem je de naam van je organisatie of wil je uit persoonlijke titel jouw e-mailcampagne sturen (zoals bijvoorbeeld Anna van Zalando)?
Verzendtijd
Uit onderzoek van DDMA voor de Nationale E-mailbenchmark 2019, blijkt dat de meeste e-mailcampagnes worden verzonden tussen 8:00 en 18:00 uur. De drukste verzenddag van de week is de donderdag, gevolgd door de dinsdag en de vrijdag. Je kunt je bedenken dat je op deze dagen dus ook meer concurrentie hebt om de aandacht van jouw ontvanger te krijgen. Je kunt dan testen of de maandag beter werkt dan de donderdag of juist ’s ochtends versus ’s avonds testen.
Inhoud van de e-mail
Ook de inhoud van je e-mail kun je natuurlijk veranderen. Wie weet werkt een foto beter dan een illustratie of juist andersom. Of werkt een groene button beter dan een rode button. Door het te A/B-testen kun je erachter komen wat voor jouw doelgroep het meeste aanspreekt. Ook kun je diverse neuromarketing trucjes uitproberen en kijken welke beter werken.
E-mailmarketing trends
E-mail is niet dood. Sterker nog, in e-mailmarketing gebeurt er een hele hoop. In de afgelopen jaren is het kanaal stevig aan ontwikkelingen onderhevig. Een aantal trends waar je binnen e-mailmarketing echt niet onderuit kunt zijn: personalisatie, dynamische e-mails en AMP.
Personalisatie
Personalisatie binnen marketing in het algemeen is een trend waar je niet omheen kunt. Binnen e-mailmarketing betekent personalisatie het toespitsen van je content op je ontvanger, waarbij je steeds meer kijkt waar de individuele behoeften liggen. We zijn niet allemaal een Netflix of een Amazon; personalisatie kan ook op een laagdremplige manier. Analyseer bijvoorbeeld het klikgedrag in je e-mailcampagnes, schrijf content speciaal voor de verschillende interessegebieden die je de ontvanger in zijn profiel laat opslaan en gebruik de voornaam van je ontvanger in de e-mailcampagnes. Personalisatie is meer binnen handbereik dan je denkt.
Dynamische content/kinetic e-mail
Niet elke ESP ondersteunt dynamische content, maar de ontwikkeling van e-mailtemplates heeft een enorme sprong vooruit gemaakt. In het Engels heet dit ook wel ‘kinetic e-mail’. Binnen zo’n dynamische e-mail kun je als ontvanger binnen het e-mailprogramma dat je gebruikt, de inhoud van de e-mail veranderen. Denk hierbij aan het laten uitklappen van een onderdeel, een carrousel van afbeeldingen of interactie door op een afbeelding te klikken waardoor een nieuwe afbeelding verschijnt. Dat laatste is bijvoorbeeld leuk voor een kortingscode.
Kinetic e-mail templates zijn zeer geavanceerd en het is afhankelijk van je doelgroep of dit voor jouw organisatie ook geschikt is. Daarnaast ondersteunen niet alle e-mailprogramma’s kinetic e-mail, waardoor je altijd een zogeheten fallback moet instellen (als het kinetic gedeelte niet werkt, wat toon je de ontvanger dan wél?). Een zoektocht op internet naar voorbeelden van kinetic e-mails levert een hoop creatieve e-mailcampagnes op. Hoe en óf je het in kunt zetten voor jouw e-mailmarketing, is afhankelijk van jouw ESP, de e-mailprogramma’s die je ontvangers gebruiken (ofwel: gaan ze het zien?) en het doel van je e-mailcampagne.
AMP
Wellicht ken je AMP als term voor websites, ‘Accelerated Mobile Pages’. In e-mailmarketing kan het framework AMP ook gebruikt worden om e-mailcampagnes interactief te maken. Het is kinetic, maar dan een stap verder. Zo kun je bijvoorbeeld actuele prijzen inladen of een formulierverzending binnen de e-mail laten plaatsvinden! Ondanks de kritiek, wordt AMP ook wel dé verandering voor e-mailmarketing genoemd. AMP werkt voorlopig alleen op Gmail, maar ook Outlook heeft toegezegd AMP te gaan ondersteunen en werkt nu al aan de realisatie op Outlook for Web.
Promotions tab
Google is niet alleen bezig met AMP. Opnieuw binnen hun eigen platform, Gmail, hebben ze gewerkt aan het realiseren van de Promotions Tab. E-mailcampagnes die door middel van structured data (een javascript code) informatie meezenden, kunnen binnen Gmail de Promotions Tab zichtbaar maken. In dit stukje – dat getoond wordt in het e-mailoverzicht van het Postvak In – kun je als afzender een afbeelding, kortingscode en looptijd van de kortingscode kwijt. Ideaal om je openingsratio een boost te geven én op een aantrekkelijke manier aanwezig te zijn in het Postvak In van de ontvanger.
BIMI
Nee, niet de groente die een mix is van broccoli en groene asperges. BIMI staat voor Brand Indicators for Message Identification. BIMI is, net als DKIM, SPF en DMARC, een onderdeel van je domeinnaam. Maar BIMI is wel anders: het heeft als doel jouw merkidentiteit in het Postvak In van de ontvanger te tonen. Het logo van jouw organisatie kan worden getoond en daarmee kun je meer vertrouwen wekken bij de ontvanger. Het is nog een extra manier om frauduleuze e-mailcampagnes uit de inbox van ontvangers te weren. Voor jouw organisatie is het een kans om jouw e-mailcampagnes een nóg betere afleverratio te geven.
Ter afsluiting
De wereld van e-mailmarketing is juist nu constant aan het veranderen. Met de ontwikkeling van AMP voor e-mail zullen veel nieuwe mogelijkheden voor e-mailmarketing gaan ontstaan en zal e-mail een hernieuwd kanaal worden. Blijf daarom vooral op de hoogte van de trends binnen e-mailmarketing. Volg daarvoor bijvoorbeeld de blogs van Litmus, 100% Email, Frankwatching en Hubspot.
Daarnaast vind ik het erg belangrijk om te benadrukken dat e-mail onderdeel is van de middelenmix die je inzet en nooit als iets losstaand gezien kan worden. Juist door de interactie in e-mail en het verwijzen naar je website of andere online omgeving, is het erg belangrijk om crossmediaal te denken en daarbij ook data driven marketing toe te passen.
Wil je me na het lezen van dit artikel laten weten of je het nuttig vond? Stuur me een berichtje via @briansandifort (Twitter, Instagram of Facebook) of mail mij! Ook aanvullingen op dit artikel zijn zeer welkom!
Beeld via: Torsten Dettlaff (Pexels)
