Wanneer je eenmaal de basis van e-mailmarketing onder de knie hebt, wil je jouw verzonden e-mailcampagnes gaan optimaliseren. Hoe meer campagnes je verstuurt, hoe meer je er van kunt leren. Op basis van de statistieken die je vanuit jouw e-mailmarketing binnenkrijgt, kun je toekomstige e-mailcampagnes beter inrichten. Maar welke statistieken gebruik je dan en waar je gebruik je ze dan voor?
E-mailmarketing KPI’s
Om te bepalen of jouw e-mailcampagne succesvol is, is het verstandig om een E-mail Service Provider uit te kiezen waarmee je data verzamelt van elke verzonden e-mailcampagne. Want zonder data heb je geen analyse die je kunt doen en kun je niet bepalen of de statistieken van jouw e-mail goed zijn. Voor elke verzonden e-mailcampagne kun je ten alle tijden de volgende key performance indicators (KPI’s) bekijken. Ze worden ook wel metrics genoemd: een statistiek die je meetbaar iets vertelt. Het kunnen percentages zijn of absolute getallen. In mijn e-mailmarketing statistieken-document komen deze in ieder geval naar voren:
COR
De COR. Ook wel de OR. Het staat voor ‘confirmed open rate‘ ofwel het percentage van ontvangers dat aantoonbaar jouw e-mail heeft geopend. In e-mailmarketing jargon wordt hij ook wel gewoon ‘de open ratio’ genoemd. Je berekent hem als volgt:
aantal mensen dat heeft geopend / aantal mensen dat de e-mail heeft ontvangen * 100
Je kunt het percentage dat uit deze rekensom komt e-mailmarketing statistiek in verhouding zetten tot eerdere e-mailcampagnes die je hebt verstuurd of tot de benchmark. De benchmark is een soort gemiddelde van open ratio’s binnen jouw branche of werkgebied. Denk hierbij aan de non-profit sector of B2B-sector, of Nederland of Benelux. Vorig jaar presenteerde de DDMA een uitgebreid en interactief dashboard met daarin verschillende ratio’s, waaronder de COR. De benchmark lag daar rond de 39%. Dat zou dus ook voor jouw e-mailcampagnes een streven kunnen zijn.
De aangetoonde open ratio kun je gebruiken om te vergelijken met voorgaande campagnes en te zien welke onderwerpsregels, afzenders of tijden van verzending meer aanspreken. Hoe hoger het percentage, hoe beter jouw onderwerpsregel presteert. Plaats dit goed in context (heb je bijvoorbeeld een ander thema aangesneden?) en gebruik het bij voorkeur in een A/B-test.
Waarom de toevoeging ‘confirmed’?
Waarom de toevoeging van ‘confirmed’ (aantoonbaar) op de open ratio? Het aantal mensen dat jouw e-mailcampagne opent is namelijk soms hoger dan de statistiek confirmed open ratio. Dat heeft te maken met het downloaden van afbeeldingen. In alle e-mailcampagnes die statistieken opleveren, zit een afbeelding verstopt. Deze is klein en onzichtbaar, vaak 1 bij 1 pixel. Het wordt dan ook wel dé pixel genoemd. Meer geavanceerdere E-mail Service Providers kunnen dit ook verwerken in een willekeurige afbeelding uit jouw e-mailcampagne. De afbeelding die dit doet, is meer dan een afbeelding. Het kan informatie ophalen en versturen naar de E-mail Service Provider. Maar om die informatie op te kunnen halen, moet de ontvanger van jouw e-mailcampagne de afbeelding wel eerst gedownload hebben.
Niet alle e-mail clients (zoals Outlook) staan het automatisch downloaden van afbeeldingen toe, waar sommige anderen dat juist wél doen (zoals Apple Mail op je telefoon). Alleen van de mensen die jouw afbeelding(en) gedownload hebben krijg jij dus informatie binnen. Van hen is het aantoonbaar dat ze jouw e-mail hebben geopend. Toch wil dat niet zeggen dat er niet nog een (klein) groepje andere ontvangers is dat jouw e-mailcampagne heeft geopend (en gelezen). Misschien hebben zij simpelweg de afbeeldingen niet gedownload.
CTR
Op naar de tweede e-mailmarketing statistiek: de ‘click through rate‘. Vertaald naar het Nederlands: het doorklikpercentage, ofwel het percentage ontvangers dat een link heeft aangeklikt in jouw e-mail. Je berekent hem als volgt:
aantal mensen dat heeft geklikt* / aantal mensen dat de e-mail heeft ontvangen * 100
Los van het doorklikpercentage is het natuurlijk ook interessant om je te verdiepen in wélke links er in de e-mail worden aangeklikt. Presteert je eerste artikel beter of juist het tweede artikel? Klikt men vooral op jouw belangrijkste call to action of button of valt de hyperlink in de paragraaf beter bij jouw doelgroep in de smaak? Dat soort finesses haal je niet uit een e-mailmarketing statistiek als de CTR, maar alleen uit aanvullende analyse.
Het doorklikpercentage is één van de e-mailmarketing statistieken die je goed kunt gebruiken om te vergelijken met andere e-mailcampagnes die je hebt verstuurd om zo de belangrijkste interesses van jouw doelgroep te kunnen achterhalen. Uiteindelijk is het doorklikpercentage één van de meest conversiegerichte percentages die er is.
* Kliks op hyperlinks die leiden naar een uitschrijfpagina of voorkeurencentrum zou ik hierbij uitsluiten, omdat ze niet iets zeggen over de inhoud van jouw e-mailcampagne. Ze zijn wél belangrijk, maar zoals je later in dit artikel zult lezen is dat een losstaande e-mailmarketing statistiek.
CTO
Het derde onderdeel van de e-mailmarketing statistieken is de click to open. Het is een statistiek die wordt gevormd door de eerste twee statistieken en weergeeft de verhouding van mensen die in de e-mail iets hebben aangeklikt, en het aantal mensen dat de e-mail heeft geopend. Je berekent ‘m als volgt:
aantal mensen dat heeft geklikt / aantal mensen dat de e-mail heeft geopend * 100
De verhouding kliks tot opens zegt iets over de inhoud van de e-mail en de verwachting die de ontvanger had naar aanleiding van je onderwerpsregel. Wellicht was de onderwerpsregel hartstikke goed voor jouw openingsratio, maar eenmaal geopend vond de ontvanger de inhoud drie keer niks en is de ontvanger niet getriggerd om te klikken. E-mailcampagnes met een hogere CTO voldoen beter aan de verwachting of bevatten simpelweg goede content die aanzet tot klikken.
AR
De volgende in het rijtje e-mailmarketing statistieken is de acceptance rate. Het is een percentage dat iets zegt over het aantal e-mails dat is geaccepteerd door de e-mailservice van de ontvanger. Het geeft dus aan hoeveel procent van jouw verzonden e-mails succesvol zijn aangekomen. De acceptatie ratio bereken je door:
aantal succesvol aangekomen e-mails / aantal verzonden e-mails * 100
Merk je op dat deze ratio naar beneden gaat, dan kan er iets mis zijn met de domein-reputatie of de reputatie van het IP-adres van waaruit je je e-mails verstuurt. Je kunt dan besluiten om een onderzoek te gaan doen met je E-mail Service Provider om een mogelijk probleem op te lossen.
BR
De tegenhanger van de acceptance rate is de bounce rate. Het is de enige e-mailmarketing statistiek die uit twee delen bestaat. In principe behandel je de bounce rate dus als de tegenhanger van de acceptance rate en bereken je de statistiek dus als volgt:
aantal geweigerde of niet afgeleverde e-mails / aantal verzonden e-mails * 100
Binnen de bounce rate heb je ook nog twee verschillende type bounces, vandaar dat hij uit twee delen bestaat. Een soft bounce komt voor wanneer een e-mail een keer niet kan worden afgeleverd, omdat er bijvoorbeeld een out of office aan staat of het e-mailaccount tijdelijk vol zit. Een hard bounce is wanneer een e-mailadres de E-mail Service Provider laat weten dat het e-mailaccount niet (meer) bestaat. Je kunt deze e-mailadressen dus verwijderen uit je contactenlijst of – indien je daarvoor toestemming en de data voor hebt – je volgt de personen achter de e-mailadressen op via een ander medium (post of telefoon) om het e-mailadres te laten updaten. Op de website van MailChimp vind je een uitgebreide lijst met verschillen en voorbeelden van hard- en soft bounces.
CR
De conversieratio is de eerste ratio in het lijstje e-mailmarketing statistieken dat in veel gevallen buiten de E-mail Service Provider om gaat. In sommige gevallen kun je bepaalde data wel koppelen aan je E-mail Service Provider, bijvoorbeeld door Google Analytics of webshop data terug te laten vloeien naar je e-mailcampagne informatie. Dat kan bijvoorbeeld bij MailChimp door een koppeling te leggen met één van de beschikbare tools.
In andere gevallen is de data voor het berekenen van de conversieratio buiten je ESP beschikbaar. Bijvoorbeeld in Google Analytics, je webshop omgeving of in je CRM. Je berekent de ratio als volgt:
aantal conversies / aantal mensen dat de e-mail heeft ontvangen * 100
Een conversie is je uiteindelijke doel: een verkoop van een product, het invullen van een formulier, het downloaden van een e-book, het overmaken van een donatie, etc. etc. Je kunt op deze manier ook een weergave maken van links naar rechts met daarin: het aantal verzonden e-mails, het aantal afgeleverde e-mails, het aantal geopende e-mails, het aantal e-mails waarin is geklikt en het aantal e-mails dat voor conversie heeft gezorgd. Je zult zien dat elke stap een steeds kleiner percentage wordt, maar juist ook door die stappen in kaart te brengen kun je er voor kiezen om daar op te gaan sturen.
Niet per se KPI’s, maar wel interessante e-mailmarketing statistieken
Bovenstaande e-mailmarketing statistieken zeggen iets over de door jou verzonden e-mailcampagnes. Je kunt ze beschouwen als key performance indicators. Er zijn een tweetal statistieken die niet per se een KPI zijn, maar die wel interessant zijn om in de gaten te houden.
OPU
Deze statistiek is niet heel gangbaar binnen e-mailmarketing, maar ik vind hem erg prettig. Hij staat voor ‘opens per user‘ ofwel het aantal keer dat een e-mail door één unieke ontvanger is geopend. In het eerste deel van het artikel gaan alle statistieken steeds op basis van unieke ontvangers, terwijl deze ratio juist interessant is om te bekijken hoe een gemiddelde ontvanger interacteert met jouw e-mailcampagne. Je berekent hem als volgt:
totaal aantal keer dat een e-mail is geopend / uniek aantal keer dat een e-mail is geopend * 100
Het aantal keer dat een e-mailcampagne door een ontvanger is geopend zegt iets over hoe waardevol de inhoud is. Gemiddeld open je een e-mail met daarin informatie over jouw vliegreis vaker dan een nieuwsbrief met de nieuwste koopjes. Daarnaast zegt het ook iets over hoe vaak een e-mail is doorgestuurd. Want telkens als een e-mail wordt geopend – en dus óók als iemand een doorgestuurde versie opent – wordt er een open geregistreerd. Deze statistiek wordt vooral interessant bij B2B-doelgroepen en kleinere contactenlijsten.
CPU
Je gaat ‘m wellicht al raden, maar CPU staat voor ‘clicks per user‘. Net als bij de OPU is deze ratio juist interessant om te kijken naar hoe de gemiddelde ontvanger omgaat met jouw e-mailcampagne. Voor deze statistiek in het bijzonder: hoe vaak een ontvanger de interactie aangaat met de inhoud van jouw e-mailcampagne. Hoe vaker een ontvanger klikt, hoe meer artikelen interessant zijn voor de ontvanger. Je berekent deze e-mailmarketing statistiek als volgt:
totaal aantal keer dat er in een e-mail is geklikt / uniek aantal keer dat er in een e-mail is geklikt * 100
Deze statistiek is interessant voor nieuwsbrieven die meerdere onderwerpen of thema’s bevatten.
Aandachtpunten voor e-mailmarketing statistieken
Ik sluit dit artikel af met een aantal aandachtspunten. Sommige wellicht een open deur, anderen toch het benoemen waard.
- Staar je niet blind op benchmarks. Kijk goed naar je doelgroep en de interactie die jouw doelgroep met jouw e-mailcampagnes heeft. Maak op basis daarvan een optimalisatieplan.
- Probeer vooral veel uit: test meerdere onderwerpsregels, meerdere tijden van verzending en – indien mogelijk met je huisstijl – speel met de vormgeving.
- Kijk binnen de statistieken ook wat welke statistiek zegt. De één zegt iets over óf je de ontvanger bereikt, de ander zegt iets over wie je bereikt (welke interactie hebben ze; wat kun je daar uit afleiden?).
- Het kan relevant zijn om per e-mailcampagne ook bij te houden hoe groot je verzendlijst is, hoe groot de verzendlijst was bij de vorige verzending (zie je een percentuele groei of afname?) en hoe groot het percentage slapende ontvangers is. De definitie van een slapende ontvanger kun je zelf bepalen: afhankelijk van jouw branche en doelgroep kun je een slapende ontvanger definiëren als iemand die twaalf weken óf twaalf maanden geen interactie heeft vertoond met jouw e-mailmarketing.
- Wanneer je e-mailcampagne een A/B-test is, zorg ervoor dat je ook hier goed de statistieken van bijhoudt. Hierbij moeten de variabelen die je test ook goed worden geregistreerd.
- Moet je alles bijhouden? Ten eerste: van mij moet je niks 😉 Ten tweede: afhankelijk van jouw doelstellingen met e-mailmarketing kun je er voor kiezen om bepaalde statistieken wel of juist niet bij te houden.
Wil je me na het lezen van dit artikel laten weten of je het nuttig vond? Stuur me een berichtje via @briansandifort (Twitter, Instagram of Facebook) of mail mij! Ook aanvullingen op dit artikel zijn zeer welkom!
